在互联网广告管理持续从严的背景下，落地五年的程序化购买迎来调整期。与此同时，广告主对曝光与效果的双重需求不断凸显，促使营销玩法不断升级，视频和短视频信息流广告快速发展，社会化营销热度攀升，个人IP价值也越发凸显…维克斯坦推广通在多年积累的网络广告行业的研究基础上，聚焦网络广告市场和移动广告市场，深度洞察中国网络广告发展现状。

　　宏观概览：网络广告市场规模达2902.7亿元，移动广告规模占比首超60%

　　2016年，中国网络广告市场规模达到2902.7亿元，同比增长32.9%。在经过多年的高速发展之后，未来两年网络广告市场规模仍保持较高水平，但增速将略有放缓，至2018年整体规模有望超过六千亿元。

　　2016年，中国移动广告市场规模达到1750.2亿元，同比增长率为75.4%，发展势头依旧强劲，增速远远高于网络广告市场增速。伴随着用户注意力向移动端的转移和精准化投放技术的升级，移动广告的投放效率不断提高；此外，基于用户观看内容而生的原生广告形式兴起，降低了广告对用户体验的影响，进一步拓展了广告形式和广告位资源。未来几年移动广告在整体网络广告中的占比将持续增大，预计2019年该占比将接近80%。

　　广告形式：电商广告首超搜索广告居首位，信息流广告占比达11.2%

　　2016年，中国网络广告在细分领域市场出现了较大的结构性变化，电商广告份额占比达到30.0%，首次超过搜索广告位列第一位。而一直保持领先地位的搜索广告由于政策与负面事件影响，份额出现了较大程度的下滑，首次跌破30%，与去年同期相比，份额下降近5个百分点。此外，以社交、新闻、视频等为主要载体的信息流广告在网络广告中的占比首次超过视频贴片广告，达到11.2%，增速明显。

　　广告形式：信息流广告市场规模达325.7亿元，未来三年仍将保持50%以上的增长

　　2016年的网络广告市场中，广告形式的创新与大数据分析及应用能力的提升成为主要特征。广告主对曝光与效果的双重需求促使效果广告迅速发展。而伴随着奥运会、娱乐圈大事件、全球公共政治事件等的爆发，社交媒体、新闻门户、视频媒体及垂直媒体纷纷推出信息流广告产品，中国原生信息流广告发展态势迅猛。

　　2016年中国信息流广告规模为325.7亿元，同比增长率为89.5%，预计未来三年仍将保持50%以上的增长，到2019年将突破1400亿元。此外，2016年热炒的网红概念、资本市场助推的直播平台等，都促进着网络广告的形式和创意不断变化，内生广告或也将成为未来的发展新趋势。

　　网络媒体：电商类广告全面逆袭，社交类广告份额持续上升

　　网络媒体中，搜索引擎不再是占据网络广告最大份额的媒体形式，占比下降5个百分点至27.2%，位列第二。电商网站广告成功逆袭，超越搜索引擎成为广告份额最大的媒体形式，未来几年中还将持续稳定在30%左右的份额。此外，社交广告占比为8.3%，较2016年增长较快，伴随着社交领域与场景的不断结合、广告位资源和信息流广告形式的不断优化，份额还将持续上升。

　　在移动广告方面，受新广告法影响，搜索类广告收入增速有所放缓，同时，随着用户对电商的依赖和使用行为的转移，移动端电商类广告收入持续保持较高速度增长，在整体移动广告市场中居首位，占比达27.3%，预计2017年将达30%。而社交类、视频类分别作为用户使用频率最高、用户使用时间最长的服务，通过原生广告、信息流广告等新兴广告形式，降低了广告对于用户体验的影响，并进一步开发了用户价值，未来仍会有较大的增长空间。此外，伴随着移动广告市场马太效应的增加，中长尾平台及流量对广告主的吸引降低，包括中长尾流量在内的垂直行业未来增长相对乏力。

　　伴随着用户获取信息方式的改变，网络广告已成为引领媒体广告整体发展的核心力量。一方面，效果广告快速发展，广告形式不断推陈出新；另一方面，市场份额快速洗牌，竞争格局瞬息万变。网络广告的快速发展，给市场带来了巨大的活力，也用事实证明，没有永远的高地。未来，网络广告市场还将持续扩大，移动广告市场将成为网络广告主战场。

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