本文将以美的空调整合营销策略案例，展现为什么整合营销推广对创业公司如此重要？及创业公司怎么进行整合营销推广？

自1997年底，美的实施了一套全新的整合营销战略，它彻底改变原来的产品推广方式，取而代之的是全新的以消费者需求为中心的双向沟通的整合推广模式，以品牌营销替代产品营销的全新品牌提升的营销观念。

观念是现代营销竞争的核心

美的空调在1998年所取得的成绩，归根到底是营销观念和经营思路改变的结果。

美的集团1997年进行事业部改制以来，改变了原来产供销由集团一统天下的模式，各事业部实行产供销一体化。美的空调事业部也进行了全方位革新，全面吸收国外营销最新观念，对内进行全员素质提升，贯输全员营销概念。在市场推广上，改变过去的模式，采用了整合推广策略，一改过去广告战胜一切的观念。

1997年底，美的空调事业部通过市场调研，找到自己相应的市场地位，通过对消费者需求的了解，成功开发了69款新产品。1998年如何成功将69款新产品顺利推向市场，并让市场接受，这的确是一个较难的课题。当时市场基础和网络落后于竞争对手，再者，这几年空调市场供过于求，所以必须彻底打破旧的单一推广概念，运用全新观念才是成功之本。通过专家分析，将问题做了以下细分：

1．美的空调品牌在消费者心目中的固有概念是什么?

2．美的空调品牌的承诺应是什么?

3．美的空调目标市场与目标消费群在哪里，他们所思所想是什么?

4．美的空调市场推广核心是什么?

5．美的空调市场推广强势在哪里?

6．针对目标市场与目标消费者，美的空调定位与广告诉求应采用何种策略?

7．美的空调公关活动如何回应品牌主题?

8．怎样把握消费者购买产品的每个环节?

1997年底，美的以“大市场，大系统，细耕作”的市场精耕细作的观念，招聘大量高素质的人才，从市场推广的理论及推广技巧和美的特色的推广模式，进行全方位培训。

策略的成功是推广的基础

通过对消费者、市场、产品及竞争对手的深入分析，以专业公司调研结果为依据，美的制定推广策略主要考虑了以下因素：

1．美的空调单一诉求是什么?

2．美的空调的1998年广告怎样与整体形象统一?

3．怎样确定目标消费者及他们所思所想?

4．怎样让策略100％实现?

5．品牌承诺是什么?

6．美的空调的支持点是什么?

7．怎样突出品牌的个性?

8．怎样让策略更有生命力?

在美的空调创名牌初期，名人的广告效应起到很大作用。但企业发展到一定阶段，名人是否还能担负企业品牌发展的使命受到置疑。

通过与专家多层面分析，有68％的消费者都会进行品牌转移，消费者的购买选择多数是新产品和新功能。很显然，以新产品上市广告为龙头是较符合美的自身特点的。

分析了1997年以前的行业状况，对主要目标对手的广告运动进行分析，确定了美的空调1998年品牌个性，几经商讨达成以下共识：消费者购买空调主要目的就是提高生活质量。美的品牌承诺就是，用了美的空调之后发现：“原来生活可以更美的”，作为品牌沟通语言。美的品牌定位是“消费者最想拥有的空调”。假设美的空调品牌是一个人，应该说是：“具有领导者气质，永不追随别人，技术领先，不断进步”。为了解决技术语言障碍，品牌感性代言人利用生活在寒冷地带的北极熊，推广策略就是“为了今天销售和明天的品牌，利用新产品独特卖点，建立品牌的卓越”。

品牌策略的制定，加强了美的空调产品利益点的记忆度，解决了技术语言的障碍，缩短了同消费者沟通的距离。

广告的成功在于定位

1998年美的空调推出69款新产品，产品型号众多，在推广过程中，全部用来主推是不科学的，也不现实。通过调研分析，消费者购买最多的是分体机，占50％之多；分体机购买中，45％以上购买1.5匹分体。显然应把1.5匹“智灵星”作为主推产品。同时消费者反映很多品牌的空调制热效果不及制冷效果好。根据以上消费者这一心理特点，美的把功能卖点定位在“热冷比120％”以上，消费利益点就是“四季如春，寒冬绝迹”。“智灵星”单一定位准确，再加上整合推广，一投放市场被抢购一空，全年都处在货源紧张状态，单项产品年销量达25万台。

整合推广的运用是决胜关键

消费者每天接触大量的营销信息，他们只选择相当少的对自己有用的信息。空调市场竞争白热化，仅靠广告投放量不是美的空调制胜的策略，再者企业广告费是有限的，那么营销目标实现的保障在哪里?如何让消费者接受我们的诉求信息?重要的一个原则就是信息必须单一，推广工作必须整合。

整合推广主要包括四大部分：广告、促销、公关、软性和现场推广。怎样合理地运用和默契配合及灵活掌握是活动成功的关键。美的空调在市场推广过程中整合运用是十分成功的，除广告因素外，还进行了“真情你我，美的家庭”促销活动，并在各地开展了“美的空调，关心社会、回报社会”的公关活动，同时在全国聘请大量现场推广人员。

美的“冷静星”技术含量高，价格自然就会偏高，消费者接受需要一个过程，一定要寻找消费群的突破口。根据市场调查，每年空调购买者中新婚家庭占11.6％。美的策划了针对新婚家庭的促销活动，在规定时间，购买美的空调送美的电饭煲作为新婚礼物。新婚家庭购买美的空调有优惠并优先安装，免费检修，提升服务形象。同时在全国统一策略下各省市场根据当地不同生活习惯举办小型促销活动，在1998年淡季市场上刮起了“美的旋风”。

除了广告为先锋，促销为后盾，美的同时还策划了系列公关活动。如借美的投资新建亚洲最大柜机制造厂之机，策划“亚洲最大柜机厂”剪彩典礼，邀请全国150多家一级经销单位和100多家新闻单位，同时向外发布这一消息，提升品牌，鼓舞士气。

三分策划，七分执行

没有相当的执行力，再好的策划也会失去价值。执行是策划的延续，是体现策划的重要环节，也是完成营销目标达成策划意图的有力手段。

建立一支高素质的推广队伍是提高执行力最基础的工作。为了使整个推广工作从策略制定、创意体现到执行的完善，美的空调营销部组进了1000多人推广人员，先后聘请国内专家进行系统培训，进行模拟实战练习，把培训和沟通作为企业文化贯彻到每个员工，并执行推广人员周工作计划、周工作检查、周工作汇报的监督制度。

每一次大型推广活动，都由营销总经理直接挂帅，亲自过问每一个环节，真正做到合理调动推广各项内容，发挥大兵团的作战实力，并提出“大市场、大系统、细耕作”总体战略指导思想，完全进行全员推广和过程控制。

那么，为什么整合营销对创业公司如此重要呢？

1、不以解决用户问题为己任的创业公司，大多活在自己的世界里。整合营销的核心就是“以顾客为出发点”。如果你的创业项目初衷就是为了用户痛点而去，那么，请重视整合营销。

2、虽然“情怀”这个词已泛滥，但创业如果没有情怀支撑，是很难持续的。情怀是什么？说到底：就是一种社会责任。你的使命是什么？这就是公司的业务发展战略。整合营销要做的就是让公司的业务发展战略和品牌/营销策略相融合。

3、整合营销对公司组织架构的要求是扁平化的。每个部门都能围绕着业务战略，通力合作。整合营销让一个高速发展的创业公司能清醒地想想：是否陷入了急速扩张，盲目招人的陷阱？是否在不知不觉间，在公司里形成了层层组织架构壁垒？

4、品牌是整合营销的主心骨。所以，当各创业公司忙着营销时，先想想自己为“品牌”做了什么？品牌是长期的投资，不是一蹴而就的。

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